Văn hóa cà phê Hàn Quốc

Hàn Quốc có diện tích nhỏ nhưng dân số lên tới gần 50 triệu người và đặc biệt có rất nhiều quán cà phê, gia tăng rất nhanh trong một số năm gần đây, năm 2011 có 12,381 quán tăng 54% so với năm 2010. Ngoài ra còn có cả những cửa hiệu cà phê lớn nhất thế giới của các tập đoàn Pasccuci và Starbucks. Dân Hàn rất thích đến quán cà phê, khoảng 50% người được phỏng vấn cho biết đi quán cà phê 3-4 lần/tuần. Vào những năm 1990, giới tiêu dùng chính là sinh viên và giới trẻ nên nhiều loại hình quán cà phê tập trung quanh khu vực có trường đại học. Số lượng quán cà phê tăng nhanh vừa thể hiện sinh động sự gia tăng quy mô của ngành kinh doanh, vừa cho thấy tình yêu của người dân Hàn đối với cà phê và lòng nhiệt tình sáng tạo nên nền văn hóa cà phê của chính mình.

Ở Hàn Quốc có nhiều loại hình quán cà phê ít thấy ở những quốc gia khác. Từ “quán cà phê dịch vụ cưới” cho đến “quán cà phê bói bài”. Còn ở “quán cà phê chơi game”, người chơi trả tiền theo giờ và có thể chơi trên 50 game khác nhau cùng với bạn bè, lựa chọn các món đồ chung chi nếu thua cuộc và có thể thưởng thức cả sinh tố Kiwi. Người yêu mèo có thể tới “quán cà phê mèo con” để vuốt ve, chơi với nhiều giống mèo khác nhau trong khi vừa chát với gia đình, người yêu, vừa uống tách chè xanh pha sữa. Các chuỗi cửa hiệu của các tập đoàn phục vụ nhiều loại thức uống hỗn hợp như đậu đen pha sữa, có khu vực dành cho người hút thuốc. Còn ở các quán cà phê nhỏ quanh các trường đại học giúp giới trẻ thư giãn qua thiết kế nội thất độc đáo, đáng yêu theo chủ đề. Thực phẩm phục vụ ở quán cà phê cũng rất đa dạng. Trên thực đơn có một số loại thức uống cơ bản có cà phê như Americano, Cafe Latte, Cafe Mocha… ngoài ra còn có nhiều loại thức uống khác không có cà phê và các món ăn nhẹ.

Dựa trên dịch vụ cung ứng, có thể chia quán cà phê ở Hàn Quốc thành 4 loại hình: theo hệ thống, nhượng quyền, theo chủ đề và nhỏ xinh. Các quán cà phê theo hệ thống có một số hệ thống nào đó giúp cho người tiêu dùng có nhiều lựa chọn khác nhau về số tiền phải chi trả và cung cấp nhiều dịch vụ khác nhau có tính tiền. Ví dụ ở một số quán cà phê theo hệ thống có đề ra quy định là mỗi khách hàng phải đặt hàng ít nhất một món; thanh toán bao gồm cả dịch vụ bổ sung, như một miếng bánh phô mai, tấm chăn cho những người phụ nữ mặc váy ngắn và vô số các loại bánh mì tự phục vụ. Quán cà phê nhượng quyền cũng tương tự như các chuỗi cửa hàng của các tập đoàn nước ngoài như Starbucks. Mặc dù có những điểm giống nhau nhưng quán cà phê nhượng quyền vẫn thể hiện nét Hàn trong thực đơn, thiết kế nội thất và đối tượng khách hàng mục tiêu. Một số quán cà phê nhượng quyền có thể tương tự với phần lớn quán cà phê theo hệ thống, nhưng quán cà phênhượng quyền vẫn ít nhiều khác biệt so với quán cà phê theo hệ thống vì chúng không có hình thức chọn lựa thanh toán với các dịch vụ tương ứng. Quán cà phê theo chủ đề được thiết kế xoay quanh một chủ đề riêng. Điểm hấp dẫn của loại hình quán cà phê này là tập trung cơ bản vào một số hoạt động theo chủ đề hơn là tập trung vào bán nước uống và món ăn nhẹ. Ví dụ như quán cà phê sách truyện hài hước, quán cà phê đố ô chữ, và loại hình quán cà phê nhiều phòng, mỗi phòng đều trang bị tivi, máy tính, máy chơi game, wifi. Sau cùng là loại hình quán cà phê nhỏ xinh, là quán cà phê tư nhân, được trang trí rất nghệ thuật, tỉ mỉ, theo xu hướng lãng mạn. Các đồ vật trang trí và thực đơn thường phản ánh gu nghệ thuật của chủ nhân.

Lịch sử quán cà phê ở Hàn Quốc

Cửa hiệu cà phê xuất xứ từ thế giới Hồi giáo do cà phê dùng để thay thế cho rượu vào thế kỷ 15 và sau đó lan rộng sang nước Áo, Ý, và Anh Quốc vào những năm 1600. Khi du nhập vào châu Âu, cửa hiệu cà phê được gọi là “café”. Ngày nay ở khắp nơi trên thế giới quán cà phê (café) là nơi tập trung vào phục vụ cà phê nhưng có cả thức ăn nhẹ ở một số nền văn hóa. Kể từ khi quán cà phê đầu tiên của châu Âu mở ra tại thủ đô Vienna của Áo thì cà phê và quán cà phê gắn liền với phương Tây. Khi quán cà phê bắt đầu hành trình từ văn hóa Ả Rập vào châu Âu và Bắc Mỹ rồi sau đó đến Hàn Quốc, có lẽ không ai nghĩ rằng kết quả là sự kết hợp kỳ thú của “văn hóa phương Tây” với văn hóa Hàn Quốc ở phương Đông.

Cây cà phê không được trồng ở Hàn Quốc. Tại quốc gia này nhà vua Gojong là người đầu tiên được nếm thử cà phê. Đó là vào năm 1896 khi chị dâu của đại sứ Nga chiêu đãi nhà vua một tách cà phê. Đối với người Hàn, cà phê là thức uống kỳ lạ, họ luôn muốn khám phá các nền văn hóa hóa khác do Hàn Quốc có nền văn hóa đồng nhất. Vì cà phê đến từ phương Tây và tương tự như thảo dược của châu Á là giới nhà giàu mới có tiền sử dụng, người ta coi đó như là biểu tượng của sự Tây hóa và hiện đại hóa.

Quán cà phê đầu tiên xuất hiện ở Hàn Quốc vào năm 1902. Sau khi kết thúc sự đô hộ của Nhật (1910-1945), người Nhật xây dựng các quán trà trong đó có bán cà phê. Kiểu quán cà phê hiện đại xuất hiện năm 1927. Thoạt đầu quán cà phê mở cho gia đình hoàng tộc và những người có địa vị cao trong xã hội, sau đó được coi như nơi hội họp của các chính trị gia, nơi tụ tập của văn nghệ sỹ, nơi gặp gỡ của doanh nhân. Quán cà phê rất kích thích dân Hàn vì họ được thưởng thức cà phê trong không khí của quán cà phê, ăn bánh bằng nĩa và uống cà phê trong tách trà thay vì dùng đũa để ăn kim chi và uống món súp truyền thống của Hàn Quốc bằng một cái bát lớn.

Vào giữa thế kỷ 20, quán cà phê tiếp tục tồn tại làm nơi gặp gỡ hơn là nơi người ta đến để uống cà phê, tuy nhiên đó là thời không dành cho công dân bình thường thưởng thức cà phê do giá quá cao. Vì quán cà phê là nơi tranh luận về chính trị, kinh tế, văn hóa, giáo dục, nghệ thuật, tôn giáo của những người có nghề nghiệp khác nên chính phủ Hàn Quốc hạn chế chặt chẽ cá nhân đến quán cà phê. Như vậy vào những năm 1950 quán cà phê ở Hàn Quốc rất giống với quán cà phê ở Paris vào cuối thế kỷ 17 khi “công an theo dõi chặt quán cà phê” do quán cà phê có chức năng như một định chế xã hội.

Trong những năm 1960 giá trị của cà phê lên rất cao vì cà phê bị cấm bán ở quán cà phê cùng với phong trào sử dụng sản phẩm nội địa của nhà độc tài là tổng thống Park cầm quyền sau cuộc đảo chính quân sự ngày 16/5/1961. Tuy nhiên trong những năm 1960 quán cà phê nói chung trở nên rộng mở nhiều hơn cho công dân tầng lớp trung lưu. Mặc dù quán cà phê vẫn dành cho người trưởng thành, nhưng cũng dần trở thành nơi hẹn hò phổ biến cho giới trẻ.

Quán cà phê theo chủ đề đầu tiên có lẽ là quán cà phê nhạc mở vào những năm 1970. Kiểu quán này có DJ nhận yêu cầu bài hát của khách hàng rồi chơi nhạc ghi âm sẵn. Quán tạo nên cảm giác tự do đối với sinh viên là những người không thể bộc lộ ý kiến chính trị một cách công khai vào những năm 1970.

Khi giữa các quán cà phê gia tăng cạnh tranh vào những năm 1980, họ đã tự trang trí gây sự khác biệt như đèn màu tím, thác nước trong nhà, để có thể tồn tại trên thị trường ngày càng quá đông đúc. Vào thời kỳ này, quán cà phê trải qua những biến đổi to lớn về không gian quán và thực đơn. Ví dụ, những quán cà phê mờ tối có vật ngăn tầm nhìn người khác chuyển đổi thành quán có nhiều ánh sáng và không khí ấm cúng hơn. Quán cà phê kiểu mới bắt đầu tập trung vào bán các loại cà phê thay vì bán trà và soda như truyền thống cũ.

Vào những năm 1990 người ta nghĩ rằng tiêu dùng cũng cần có phong cảnh riêng nên ưa chuộng những quán cà phê thiết kế nội thất gọn gàng, trật tự và chuyên bán cà phê. Lịch sử văn hóa cà phê Hàn Quốc có sự chuyển dịch lớn vào năm 1999 khi Starbucks xây dựng cửa hiệu cà phê nhượng quyền thương hiệu đầu tiên ở Seoul. Starbucks du nhập vào Hàn Quốc văn hóa mới, đó là văn hóa tự lấy mang đi, tự phục vụ không có những cô chạy bàn xinh đẹp và ngồi lại một mình ở quán cà phê đọc sách hoặc làm bài tập. Kể từ đó có nhiều cửa hiệu cà phê nhượng quyền gia nhập thị trường, đa dạng hơn về cà phê và không gian quán, đồng thời cũng xuất hiện nhiều quán cà phê nhượng quyền của địa phương cũng như quán nhỏ do tư nhân sở hữu. 

Các đặc trưng chung của văn hóa cà phê Hàn Quốc

Trước hết người tiêu dùng chính của văn hóa cà phê Hàn Quốc là phụ nữ ở độ tuổi 20 - 30. Đàn ông Hàn Quốc không tham gia văn hóa uống cà phê với nhau vì họ thường nói về rượu và thường trò chuyện khi chơi thể thao. Mặt khác phụ nữ bị lôi cuốn bởi trang trí nội thất xinh xắn ở quán cà phê. Các quán cà phê nhượng quyền thương hiệu ở khu dân cư thường là nơi lui tới của phụ nữ trung niên với những cuộc gặp gỡ bất chợt, còn ở trung tâm thành phố lớn là nơi thường xuyên lui tới của thanh niên trẻ. Dù sao thì phụ nữ trẻ cũng chiếm số đông ở tất cả các loại hình quán cà phê, đặc biệt là các quán cà phê theo chủ đề hoặc quán cà phê nhỏ xinh. Trang trí đẹp và thức uống lạ ở các quán cà phê Hàn Quốc phản ánh những sở thích của nữ giới, kể cả sở thích hay buôn chuyện hoặc ăn vặt những món ăn nhẹ, thích uống cà phê đều được coi như những sở thích của phụ nữ.

Quán cà phê Hàn Quốc còn có những thứ khác ngoài cà phê. Một trong những thứ đó là thức uống không có cà phê và đồ ăn nhẹ. Ngoại trừ các quán cà phê theo chủ đề là nơi khách hàng chú trọng vào các hoạt động theo chủ đề hơn là thực phẩm, phần lớn quán cà phê quảng cáo mạnh về thực đơn độc đáo của mình, coi đó là cách tạo sự khác biệt trên thị trường quán cà phê đã bão hòa ở Hàn Quốc.

Dù là loại hình quán cà phê nào, tất cả quán cà phê ở Hàn Quốc đều đầu tư vào trang trí. Tạo một môi trường lịch sự, tươm tất, tao nhã là yếu tố quyết định thành công vì môi trường không gian quán đóng vai trò quan trọng đối với thưởng thức cà phê của người tiêu dùng nói chung. Một số quán cà phê nhượng quyền vào Hàn Quốc không nắm bắt đặc trưng này, chỉ đưa vào văn hóa “lấy mang đi” (take out) nên cuối cùng bị thất bại.

Người Hàn coi quán cà phê là nơi “mang tính xã hội”. Người ta đến quán cà phê để tương tác với người khác. Ở Mỹ, nhiều người đến quán cà phê một mình và có thể sử dụng laptop hoặc điện thoại di động ngay cả khi họ đi cùng với một ai đó. Tuy nhiên ở Hàn Quốc thấy ai ngồi một mình ở quán cà phê là một chuyện lạ. Đa số người Hàn sử dụng quán cà phê để giao lưu xã hội với bạn bè hoặc tiến hành các hoạt động ở quán cà phê với bạn bè. Rất ít người đến quán cà phê một mình, chỉ có ở các quán cà phê nhượng quyền và một số quán cà phê chủ đề, như quán cà phê nghiên cứu, quán cà phê sách hài, nơi đó có những hoạt động có thể thực hiện một mình.

Các yếu tố góp phần vào sự đa dạng của văn hóa cà phê Hàn Quốc

Như trên cho thấy, cách tiếp thị theo thị trường ngách của các quán cà phê Hàn Quốc làm cho người Hàn cảm thấy được thư giãn và hài lòng. Vì đã có quá nhiều quán cà phê ở Hàn Quốc, giờ đây khó nhảy vào thị trường để mở quán cà phê mới. Nhưng mặt khác thị trường cà phê cũng có vẻ như không có giới hạn nếu biết tạo ra sự khác biệt so với các quán cà phê hiện có. Mặc dù lịch sử văn hóa cà phê Hàn Quốc khởi đầu từ sự du nhập cà phê vào Hàn quốc cùng với sự tò mò, hiếu kỳ và tình yêu mạnh mẽ của người Hàn đối với thực phẩm từ nước ngoài, cho nên sự đa dạng của văn hóa cà phê hiện nay mang một số khía cạnh thuộc về văn hóa và nhờ đó làm cho nó phát triển. Có thể nêu các yếu tố góp phần vào sự đa dạng như quá trình hiện đại hóa nhanh, mật độ dân số cao, sự nhạy cảm với các xu hướng, văn hóa lứa đôi, sự nhấn mạnh tính thư giãn giải trí, và những quan niệm thuộc văn hóa – như chủ nghĩa tập thể hoặc đạo Khổng.

Quán cà phê Hàn có ý nghĩa gì đối với người Hàn?

Các chức năng của quán cà phê

Để hiểu được ý nghĩa của quán cà phê đối với người Hàn, cần phải hiểu họ sử dụng quán cà phê như thế nào. Đối với người Hàn, mỗi quán cà phê là một tập hợp của 4 nơi chốn, chúng có thể có những tương đồng cũng như khác biệt với quán cà phê. Trước hết, quán cà phê như là một nơi trú ngụ. Mặc dù thực phẩm ở quán cà phê có giá đắt hơn nhiều so với ở nhà, nhưng chức năng của quán cà phê giống như là nhà ở vì nhiều người khi chờ đợi bạn đến thì vào chờ ở một quán cà phê nào đó. Quán cà phê “không xua đuổi” dù có ngồi lâu đến chừng nào đi nữa vì thanh toán tiền của khách hàng bao gồm không chỉ thực phẩm mà đã thanh toán cả khoảng không gian và thời gian ở trong quán cà phê. Đặc trưng tương tự như nhà mình, như nơi trú ngụ, khó tìm thấy ở nhà hàng là nơi người chủ luôn muốn khách hàng sớm rời khỏi khi ăn uống xong để nhà hàng đón khách mới.

Quán cà phê đôi khi có thể như nhà hàng vì có rất nhiều loại thức uống và đồ ăn nhẹ. Một số quán cà phê còn phục vụ bữa ăn trưa và buổi tối đầy đủ. Tuy nhiên sự khác biệt chính giữa nhà hàng và quán cà phê ở Hàn Quốc là có nhiều dạng nhà hàng khác nhau. Ví dụ: Nhà hàng chính thống hoặc chuỗi bán đồ ăn nhanh, thường cho biết tầng lớp trong xã hội hoặc đẳng cấp của một dịp tiếp đãi, trong khi đó mọi người có thể vào quán cà phê mà không lo lắng về thân phận xã hội.

Tên gọi quán cà phê (cafés) và cửa hiệu cà phê (coffee shop) có thể dùng hoán đổi cho nhau do cả hai nơi đều có phục vụ cà phê, đồ ăn nhẹ và không gian cho cá nhân. Tuy nhiên nếu có khác biệt nào đó đối với cửa hiệu cà phê đó là quán cà phê không chỉ phục vụ nhiều loại thực phẩm hơn mà còn bảo đảm thỏa mãn nhiều giác quan cùng một lúc.

Sau cùng, trong một chừng mực nào đó thì quán cà phê có thể được coi như nơi vui chơi giải trí. Ngày nay, quán cà phê theo chủ đề có thể cung cấp các dịch vụ trước đây không có như karaoke, điểm thu hút khách du lịch, mái che có kiến trúc đẹp và những trung tâm giải trí. Nhưng các quán cà phê Hàn Quốc còn có những điểm khác biệt nữa như bên cạnh các hoạt động vui chơi giải trí còn có không gian cho nghỉ ngơi thuận tiện.

Như vậy, các quán cà phê ở Hàn Quốc có rất nhiều chức năng. Lý do các quán cà phê ở Hàn Quốc có rất nhiều chức năng không phải do Hàn Quốc thiếu chỗ trú ngụ hoặc nhà hàng mà đó là do quán cà phê ở Hàn Quốc tồn tại như là “khoảng không gian” được “tạo ra và tiêu thụ” mang tính xã hội dựa trên các đặc trưng văn hóa và nhu cầu của người Hàn.

Các ý nghĩa quán cà phê Hàn Quốc mang lại cho người Hàn

Trước hết, đối với người Hàn quán cà phê có ý nghĩa là sự dễ chịu. Mệt mỏi với dòng xoáy không ngừng của công việc và nghĩa vụ, người Hàn tìm kiếm sự nghỉ ngơi khi có thể. Với họ, quán cà phê là nơi tốt nhất vì yên tĩnh và bầu không khí tự nhiên dễ chịu giúp cho những tâm hồn mệt mỏi được xả stress. Đối với hầu hết mọi người, quán cà phê như đón người ta vào một thế giới nhỏ, đẹp tách biệt với những đường phố đông đúc và bàn giấy đầy giấy tờ. Quán cà phê phục vụ chỗ ngồi tiện nghi dễ chịu cùng với các loại nước uống ngon đầy hương vị khiến cho người ta có thể hồi phục trước khi trở về với cuộc sống hằng ngày bằng cách thưởng thức một vài phút xa hoa khi ở quán cà phê.

Theo một cách nào đó, quán cà phê giống như nơi để tự suy ngẫm, là nơi để giữ cho tâm trí yên tĩnh. Do đó nhiều người tìm sự dễ chịu bằng cách đến quán cà phê một mình hoặc với người khác, và dành thời gian cho sự vô tư, không âu lo.

Thứ hai, đối với người Hàn quán cà phê có nghĩa là sự tự do. Khi nghĩ đến sự dễ chịu thì có thể nghĩ tới một nơi khác đó là nhà mình. Mặc dù quán cà phê và nhà đều mang lại môi trường ấm cúng, bao dung chào đón, nhưng quán cà phê có thể mang lại cho người ta sự riêng tư mà ở nhà không thể có.

Quan trọng hơn cả, quán cà phê là nơi người Hàn lấp đầy hạnh phúc. “Làm tươi mới cảm giác” là câu người Hàn thường dùng khi họ hy vọng thay đổi hoàn toàn trạng thái, bằng cách đi mua sắm hoặc thay đổi kiểu tóc. Nếm thức ăn nhẹ ngon lành và xem qua thực đơn ở một quán cà phê đẹp có thể làm cho người Hàn cảm thấy vui. Trang trí xinh đẹp làm mắt tươi vui trở lại, âm nhạc yên tĩnh làm mới lại đôi tai. Tùy thuộc vào việc chọn quán cà phê, họ có thể có một chuyến đi ảo mà như thực đến Châu Âu hoặc Hello Kitty. Bên cạnh làm tươi mới cảm giác, đối với con người sống trong thế giới bận rộn với hầu hết sự truyền đạt đều được thực hiện trên điện thoại di động, thì việc ngồi cùng bạn bè và đồng nghiệp để nói chuyện trực tiếp với nhau cũng là một dịp đáng quý. Ở đó phần nhiều người ta nói với nhau về cuộc sống, tình yêu, trường lớp hoặc công việc. Biết rằng phải trả tiền cho những món ăn nhẹ và thức uống để gặp nhau trao đổi những vấn đề bình thường, nhưng người Hàn vẫn rất thích thú với việc tán gẫu với những người thân quen vì không có gì quan trọng hơn là giữ cầu nối quan hệ tốt với người khác trong một xã hội dựa trên các mối quan hệ này.

Kết luận

Văn hóa cà phê Hàn Quốc là một sản phẩm của giao thoa văn hóa. Trong chừng mực nào đó, đây là kết quả của toàn cầu hóa bởi vì văn hóa cà phê đến từ bên ngoài Hàn Quốc. Nhưng dù sao văn hóa cà phê Hàn Quốc không cho thấy toàn cầu hóa đồng nghĩa với đồng nhất hóa. Nói cách khác, mặc dù Hàn Quốc chấp nhận văn hóa cà phê Tây phương nhưng người Hàn không tiêu thụ văn hóa cà phê nguyên bản mà đã thay đổi văn hóa cà phê thành một dạng khác dựa trên gu của người Hàn. Do đó quán cà phê Hàn Quốc là một ví dụ của giao thoa văn hóa, thậm chí vượt quá khuôn khổ của sự thâm nhập nhau giữa toàn cầu và địa phương. Theo George Ritze, những nền văn hóa giao thoa nổi bật đều không làm giảm đi văn hóa địa phương hoặc văn hóa toàn cầu. Văn hóa cà phê của Hàn Quốc là một dạng văn hóa giao thoa hơn là thâm nhập nhau vì Hàn Quốc không sử dụng quán cà phê Tây phương để thay đổi chúng một chút ít mà người Hàn đã thực sự tạo ra một thứ văn hóa hoàn toàn mới. 

Nguồn - Cà Phê Thế Giới